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上周三，拥有43年历史的墨西哥风味连锁餐厅On the Border正式向乔治亚州北区破产法院递交第11章破产保护申请。

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On the Border曾是美式墨西哥菜的代表品牌

On the Border曾以铁板烤肉和玛格丽特酒风靡全美的品牌，是一家家喻户晓的休闲餐饮店。

这家诞生于达拉斯的餐饮品牌，曾凭借美式墨西哥菜（Tex-Mex）的精准定位快速扩张，2007年巅峰时期拥有166家门店。

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频繁易主导致品牌衰落

过去几十年中，品牌不断易主，多重收购带来的战略摇摆也为品牌的没落埋下了隐患。

1994年：收购后过度标准化

1994年被Chili's母公司收购后，品牌在运营管理上趋于标准化，但这一策略也导致品牌特色被削弱。

2010年：资本套利带来困境

2010年转手私募基金Golden Gate Capital后，品牌发展方向再次发生变化，资本套利的短期策略使其未能保持稳定增长。

行业分析师指出："频繁易主导致品牌定位模糊，未能适应Z世代对健康食材和数字化体验的需求。"

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近年门店大幅减少，品牌陷入危机

随着近年的大规模闭店，如今仅存66家门店，较2023年末的120家缩水45%。

On the Border也成为继红龙虾、TGI Fridays之后，过去一年中第四家倒下的休闲餐饮巨头。

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休闲餐饮市场整体萎缩

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On the Border破产财务状况

据破产文件披露，On the Border资产与负债规模介于1000万至5000万美元之间。

其母公司Argonne资本集团自2014年接手以来，始终未能扭转品牌颓势，这家资本公司还同时投资掌控了Applebee's、IHOP等品牌。

数据显示，On the Border营收自2008年金融危机后持续走低，已经连续多年下降。

2023年同比再降3%，虽然公司采取了多种措施试图让品牌恢复到疫情前的水平，但营收和业绩始终未能达标。

休闲餐饮成消费降级重灾区

On the Border的困境也许侧面反映出来美国休闲餐饮市场的现状。

全美餐饮协会数据显示，2024年休闲餐饮客流量同比下滑12%，而快餐与快休闲品类逆势增长7%。通货膨胀压力下，人均25-35美元的客单价区间成为消费降级的重灾区。

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破产重组计划与未来战略

在破产重组框架下，On the Border计划关闭40%亏损门店，集中资源改造剩余门店。

1. 引入机器人调酒系统

据知情人士透露，新战略包括引入机器人调酒系统降低人力成本，以减少餐厅运营支出。

2. 开发植物基肉类替代品

品牌未来计划推出植物基肉类选项，以迎合消费者对健康饮食的需求，并提升竞争力。

3. 调整餐厅空间布局

此外，On the Border还计划将餐吧面积缩减30%，以提升坪效并优化顾客用餐体验。

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